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数字化营销:转型的一块重要“拼图”

来源:金融时报-中国金融新闻网浏览数:17462 
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现代营销学之父菲利普·科特勒提出,数字化是营销的未来。我国银行业在数字化转型初期,往往偏重于产品和服务数字化。而随着数字化转型不断深化,数字化营销逐渐成为商业银行数字化转型的重要内容。在数字化转型进程中,商业银行应努力把握数字化营销新趋势、新特点,努力做到“五个结合”,构建科学、高效、规范的数字化营销体系。


  一是数字化营销与发展战略有机结合。在存量竞争时代,营销对银行业而言至关重要,而数字化正在为营销插上翅膀。数字化营销并不是孤立的存在,而是应服从和服务于银行数字化转型战略。总体而言,银行应基于自身发展愿景、资源禀赋和市场定位,按照金融科技发展规划和数字化转型的指导意见,制定企业级数字化转型战略,在战略中明确数字化营销的规划和计划,包括数字化营销体系组成、数字化营销平台建设、数字化运营团队配备、财务资源投入以及重点营销活动计划等。同时,全面开展数据治理工作,完善用户基础信息,整合行内外数据,为数字化营销创造必要的条件。


  需要强调的是,银行数字化营销体系不应是千篇一律的。对大型银行而言,应构建全覆盖、立体式的数字化营销体系。而中小银行数字化营销,应基于业务发展重点、核心用户特点,体现差异化与针对性。如以零售银行业务为重点的银行,重在打造零售客户数字化营销平台;而主要用户群体为农村用户的银行,数字化营销应重在对县域市场的渗透和挖掘。


  二是数字化营销与经营理念有机结合。在实践中,银行数字化营销受制于基础数据质量及大数据分析局限性等因素,往往不够精准,可能会降低用户满意度。而菲利普·科特勒发现,数字化下营销发展的基本趋势是水平、包容、社会性,他认为,互联网时代的用户在选择品牌时更倾向于听取“F因素”——朋友、家人、粉丝以及关注者所提供的经验和意见,因为这些相较于精准的广告宣传而言,更具有可信度和影响力。


  因此,银行要在提高数据质量和大数据分析能力的基础上,提高营销的精准性和人性化。但更重要的是,要在数字化营销全过程融入“以客户为中心”的理念,从用户需求出发,更全面地分析用户的现实和潜在需求,真正为用户提供定制化、个性化的金融产品和服务。平时,通过与用户的持续交互,了解用户期望获得的服务以及收益,如提供财经资讯、开展投资指导、聆听产品建议等,努力将用户留在银行的生态体系之内。同时,通过持续的品牌内容营销和互动营销,为用户及家庭、朋友带来更多参与感,构建数字化的社会用户关系管理。


  三是数字化营销与线下渠道有机结合。部分银行对数字化营销的理解过于简单和片面,认为数字化营销就是纯线上、零接触开展,忽视了线上线下协同;部分银行营销活动基于“部门银行”思维定式,未实现跨部门、跨层级联动,事倍功半。在数字化时代,物理网点和一线员工仍然具有独特价值,一线员工如客户经理、大堂经理,在营销活动执行、客户关系管理等方面的优势不可替代。因此,数字化营销体系建设应从银行实际出发,实现全渠道交互融合、多层级协同联动,最大限度提高营销效能。


  具体而言,可以从三个方面持续努力:强化科技应用,打破“部门墙”,打通手机银行、网上银行、微信银行、柜面终端等渠道,构建全渠道协同营销模式;建设数字营销平台,通过向网点推送营销商机、价值分析、流失预警等信息,线上线下协同,加大对网点营销支持;支持客户经理在手机银行App开立“云工作室”等,或为大堂经理、客户经理提供智能营销终端,为一线员工赋能。当然,一线员工要努力提高能力,适应数字化营销新要求。


  四是数字化营销与场景建设有机结合。将金融服务融入各类场景,以场景为依托向用户提供触手可及的金融服务,这是金融科技时代银行服务的一场深刻变革。数字化营销活动如果与场景建设紧密结合,主动融入各类场景,做到润物细无声,不但可能降低成本、提高效率,还更容易为用户所接受。


  场景主要包括C端、B端、G端三个领域。C端方面,银行应从用户的生活角度捕捉非金融场景,结合区域经济、商户资源和用户消费特点,找到差异化服务渠道和方式,为客户提供各类消费金融服务。B端和G端方面,发力智慧政务、智慧社区、智慧医疗、智慧交通、智慧教育等场景建设,通过非金融场景建设带来新的机会。要以手机银行作为自身场景建设的主阵地,持续整合升级手机银行App,不断延伸和拓宽获客活客渠道。要加强资源投入,探索线上经营新模式,激发体制机制活力,以“流程银行”的理念来运营好场景平台。同时,推出定制化、组合化、安全性的产品,加大具有竞争力的拳头产品供给,无缝衔接到各类场景中去。


  五是数字化营销与法律政策有机结合。数字化营销的基础是收集和分析用户数据,虽然极大地提高了营销效率,但也容易产生用户隐私、信息安全等问题。这要求银行在实施数字化营销的全过程,无论是自主开展还是与合作机构联合开展,都应该提高用户信息数据保护意识,增强用户信息获取的合规性和数据应用的安全性,以最严格的标准保障用户隐私和信息安全。这既是法律法规的明确要求,也是科技伦理治理的题中应有之义。


  近年来,部分银行为提高营销活动吸引力,在互联网平台开展直播等网络营销。但少数机构邀请明星为金融产品代言,出现误导甚至欺骗消费者等现象。2022年1月,人民银行等发布《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》。应以该征求意见稿提出的原则为指导,不得通过短视频等平台,片面夸大宣传甚至虚假宣传。在数字化营销活动中,银行不能借用专业人士和演艺明星的名义或者形象对金融产品进行推荐、证明;自主通过直播等方式开展营销活动的,营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关专业资质。


  可以预见,在数字金融时代,构建更加完善的数字化营销体系,是商业银行数字化转型的重要内容,将进一步推动银行增强发展能力、提升服务质效。


  (作者系招联首席研究员、《金融时报》专家组成员)


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